Werden die Änderungen der Nährwertkennzeichnung durch die FDA das Käuferverhalten beeinflussen?

Kürzlich von der FDA verkündet, ist dies die wichtigste Überarbeitung von Nährwertkennzeichnungen auf verpackten Lebensmitteln in den Vereinigten Staaten in über zwei Jahrzehnten. Die größte Veränderung in der Etikettierung hat mit zugesetztem Zucker zu tun. Lebensmittelhersteller müssen nun genau angeben, wie viele Gramm Zucker sie hinzugefügt haben und welchen Prozentsatz des empfohlenen Tagesmaximums die zugefügten Zucker darstellen. Der Punkt ist, zwischen Zucker zu unterscheiden, der natürlicherweise in Dingen wie Früchten mit ernährungsphysiologischen Vorteilen auftritt, und solchen, die einfach von Herstellern hinzugefügt werden, um den Geschmack zu verbessern oder die Kosten zu senken, die aber keine Nahrung liefern.

New Nutritional Labels, FDA Press Release
Quelle: Neue Nährwertkennzeichnung, FDA Press Release

Neben anderen Änderungen müssen Hersteller Kalorien und Portionsgrößen deutlicher in größeren Schriften darstellen. Portionsgrößen müssen auch realistischer statt "ideal" sein (lesen, lächerlich Minuskel). Als ein Beispiel wird eine einzelne Portion Eiscreme von 1/2 Tasse auf 3/4 Tasse ansteigen. (was ich denke, ist immer noch zu klein für die meisten Leute, aber zumindest ist es mehr als vorher). Und der Vitamin-D- und Kalium-Gehalt wird nicht länger freiwillig sein. Die Hersteller müssen diese neuen FDA-Vorschriften innerhalb von zwei Jahren einhalten.

Susan Mayne, Direktorin des Zentrums für Lebensmittelsicherheit und Angewandte Ernährung bei der FDA, bemerkte bei der Bekanntgabe dieser Änderungen:

"Die frischen Designs lenken die Aufmerksamkeit auf Kalorien und Portionen. Die Absicht ist nicht, den Verbrauchern zu sagen, was sie essen sollen, sondern vielmehr sicherzustellen, dass sie über die Werkzeuge und die genauen Informationen verfügen, die sie brauchen, um das für sie und ihre Familien richtige Essen auszuwählen. "

Wie werden diese Aktualisierungen der Nährwertkennzeichnung das Käuferverhalten beeinflussen?

Werden amerikanische Verbraucher aufgrund dieser Aktualisierungen eher für sich selbst und ihre Familien gesündere Optionen wählen?

Unglücklicherweise gibt uns die verbraucherpsychologische Forschung zur Nährwertkennzeichnung zwingende Gründe, pessimistisch zu sein. Hier sind drei wichtige Probleme mit der Käuferpsychologie, mit denen sich Nährwertkennzeichnungen befassen müssen:

1) Die meisten Käufer lesen Nährwertkennzeichnungen auf verpackten Lebensmitteln einfach nicht sorgfältig.

So wie die FDA und Verbraucherschützer möchten, dass Käufer bei der Kaufentscheidung Nährwertkennzeichnungen lesen, ist die Tatsache, dass die Mehrheit der Käufer die Nährwertkennzeichnung ganz einfach ignoriert oder sie in ziemlich begrenzter Weise verwendet. Versuchen Sie sich einmal daran zu erinnern, wie viele Nährwertkennzeichnungen Sie bei Ihrem letzten Lebensmitteleinkauf gelesen haben und wie sorgfältig Sie sie gelesen haben.

20120105-OC-AMW-0192 by USDA Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Quelle: 20120105-OC-AMW-0192 von USDA Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Noch problematischer ist die Kluft zwischen der Meinung der Verbraucher, dass sie Nährwertkennzeichnungen verwenden und wie sie diese tatsächlich verwenden. Eine Laborstudie, die von den Epidemiologen Dan Graham und Robert Jeffery durchgeführt wurde, ergab, dass in einer simulierten Einkaufsumgebung 33% der Teilnehmer behaupteten, dass sie sich immer den Kaloriengehalt solcher Etiketten anschauen würden. Aber in Wirklichkeit haben nur 9% dies tatsächlich getan. (Die Autoren verwendeten eine Eye-Tracking-Technologie, um zu überprüfen, was die Teilnehmer auf den Etiketten überhaupt zu sehen bekamen.) Beide Zahlen waren für Informationen wie den Gesamtfettgehalt und den Zuckergehalt noch kleiner.

Ein Grund für diese verbreitete Missachtung von Ernährungsinformationen ist, dass die meisten von uns Gewohnheitstiere sind. Wenn wir es gewohnt sind, ein bestimmtes zuckerhaltiges Müsli oder Joghurt zum Frühstück zu essen, wird sich die Änderung der Nährwertkennzeichnung wenig oder gar nicht auf unser gewohntes Verhalten auswirken.

Das Fazit: Die meisten Kunden ignorieren die meisten Nährwertkennzeichnungen die meiste Zeit. Für diese Menschen machen Verbesserungen bei der Nährwertkennzeichnung keinen Unterschied.

2) Käufer, die Nährwertangaben lesen, treffen oft die falschen Schlussfolgerungen, was sie kaufen sollen.

Das zweite Problem besteht darin, dass die Bereitstellung von mehr Informationen oder sogar nuancierten Informationen auf dem Nährwertkennzeichen eines Lebensmittelprodukts nicht sicherstellen wird, dass die Verbraucher sich für gesunde Alternativen entscheiden. Verbraucherpsychologische Forschung zeigt, dass Käufer oft falsche Schlüsse aus den ihnen gegebenen Informationen ziehen. Je mehr Informationen den Verbrauchern auf dem Etikett zur Verfügung gestellt werden, desto mehr Chancen haben sie, falsche Schlüsse zu ziehen und ungesunde Entscheidungen zu treffen.

Eat Your Vegetables, They're Good For You! by David Saddler Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Quelle: Iss dein Gemüse, sie sind gut für dich! von David Saddler Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Nehmen Sie das Beispiel von Etiketten, die ein Lebensmittel als "fettarm" auslegen. Die Verbraucherpsychologen Brian Wansink und Pierre Chandon fanden heraus, dass Produkte mit fettarmer Wirkung auf die Vorstellungen der Verbraucher, was sie essen (und wie gesund sie sind), abstoßen es war) und wie viel sie tatsächlich aßen. In einer Studie aßen die Teilnehmer 28,4% mehr M & M-Bonbons (und Kalorien), wenn die Candy-Bags einen "fettarmen" Label aufwiesen, als wenn sie einfach unmarkiert waren. Warum ist das passiert? Fettarme Esser nahmen fälschlicherweise an, dass sie weniger Kalorien zu sich nahmen, und so fühlten sie sich weniger schuldig darüber, wie viel sie essen sollten. Natürlich haben sie einfach mehr gegessen.

In einer anderen Studie fanden die Forscher heraus, dass kürzere gesundheitsbezogene Angaben auf der Vorderseite des Pakets zu genauerem Nachdenken darüber führten, was in dem Paket enthalten war. Wenn die Ansprüche länger sind, erleben viele Käufer eine "Informationsüberflutung" und schalten aus, weil sie nicht wissen, was sie von allen Informationen machen sollen oder wie sie alles zusammenbringen können, um die endgültige Kauf / Nicht-Kaufentscheidung zu treffen.

3) Verbraucher kaufen keine einzelnen Lebensmittel. Ihre Entscheidungen über ein Nahrungsmittel beeinflussen, was sie sonst noch kaufen.

Selbst wenn Käufer das Nährwertkennzeichen überprüfen und daraus die richtigen Schlussfolgerungen ziehen, bedeutet dies nicht, dass sie mit einem Korb enden, der nur gesunde Lebensmittel enthält. Dies liegt an einem Grundprinzip: Lebensmitteleinkaufsentscheidungen sind nicht unabhängig . Vielmehr beeinflusst eine frühere Kaufentscheidung während des Einkaufs die letztgenannten Entscheidungen. Wenn eine Person etwas gesundes gekauft hat, wird sie eher ein ungesundes (aber schmackhaftes) Ding als nächstes kaufen. Verbraucherentscheidungsforscher nennen diese Methode des Wählens als "Balancieren".

Nehmen wir an, hypothetisch wähle ich einen gesünderen Snack wie Reiskuchen mit kaum hinzugefügtem Zucker wegen der neuen Nährwertkennzeichnung. (Dies ist nur ein Beispiel, im wirklichen Leben, Yuck!) Diese Entscheidung wird mir dann die Lizenz geben, und ich werde eher einen Nachtisch oder etwas anderes kaufen, das ungesund ist. Dies geschieht, weil ich das Gefühl habe, dass ich in meiner ersten Wahl tugendhaft gewesen bin, so dass ich es verdiene, mich in meiner nächsten Wahl zu behandeln.

Das ist ein großes Problem. Es ist jenseits der Befugnisse jedes Nährwertkennzeichens, egal wie verbessert und informativ es ist, es zu lösen.

Was bedeutet das alles für die neuen Nährwertkennzeichnungsrichtlinien?

Sowohl die FDA als auch die Befürworter der Etikettenänderungen sollten vorsichtig sein. Wenn sie erwarten, dass diese Veränderungen allein dazu führen werden, dass die Verbraucher gesündere (weniger zuckerhaltige) Lebensmittel wählen, ist das unwahrscheinlich.

Wenn die Schlussfolgerungen aus der Forschung über das Verhalten von Kunden so düster sind, was bringt es, Informationen über Zuckerzusatz oder die Kalorien in realistischeren Portionsgrößen auf den neuen Etiketten bereitzustellen?

Es gibt zwei wichtige Gründe. Erstens, wenn ein Unternehmen wie Coca-Cola explizit auf seinem Paket sagen muss, dass ein 20 oz. Flasche Coke enthält 65 Gramm Zuckerzusatz oder 130% der empfohlenen Tagesdosis, es wird sehr schwer versuchen, diese Zahlen zu senken. Und in einem wettbewerbsorientierten Umfeld wird es unter diesen Mega-Food-Unternehmen einen "Kampf nach unten" geben, um Zucker in den von ihnen verkauften Produkten zu reduzieren.

Der zweite Grund ist, dass sich die Aufmerksamkeit der Medien auf den Etikettenwechsel selbst positiv auf das Käuferverhalten auswirken wird. Als die FDA im Jahr 2006 eine Label-Anforderung für Transfette einführte, stellten die Forscher Jeff Niederdeppe und Dominick Frosch fest, dass die Berichterstattung über die Änderung für einen verringerten Absatz transfettiger Lebensmittel verantwortlich war, obwohl die Verbraucher dies nicht vollständig verstanden die Gefahren beim Verzehr von transfettenhaltigen Lebensmitteln. Hoffen wir, dass ein solcher "medialer" Effekt auch bei Lebensmitteln mit Zuckerzusatz auftritt.

Über mich

Ich unterrichte Marketing und Preise für MBA-Studenten der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.

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