Warum sind FanDuel-Fernsehwerbung so effektiv?

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Quelle: Sportfans von Corepics VOF / Shutterstock

Vor ein paar Jahren bedeutete eine Fantasy-Sportliga, sich mit Freunden im Keller oder in einer Sportbar zu treffen und Spaß zu haben. Zusammen rumzuhängen, sein arkanes Wissen über Sportstatistiken zu zeigen und Müll zu erzählen waren die Hauptgründe, warum Menschen Fantasy-Sportarten spielten. Kaum jemand dachte daran, über Nacht reich zu werden, indem er Millionen von Dollars gewann.

Wie sich die Dinge verändert haben! Ähnlich wie die Kommerzialisierung anderer privater Aktivitäten, sind Fantasy-Sportspiele ("Daily Fantasy Sports" oder DFS) in diesem Jahr von praktisch nichts zu einer 1,5 Milliarden Dollar organisierten Branche gewachsen. Fantasy-Sport wird heute von 57 Millionen Nordamerikanern gespielt, die meisten davon junge Männer in ihren 20ern und 30ern. Statt einer freundlichen Geselligkeit haben viele DFS-Teilnehmer nur ein Ziel: ernstes Geld zu verdienen. Einige haben sogar die DFS als Vollzeitstelle übernommen.

Der kometenhafte Aufstieg von FanDuel und DraftKings

Insbesondere zwei Unternehmen, FanDuel und DraftKings , haben vom Wachstum der DFS enorm profitiert. In einer Branche mit Hunderten von kleinen Firmen sind diese beiden die Giganten, die Investitionen in Höhe von mehreren hundert Millionen Dollar anziehen und den Markt bei täglichen Spielen in die Irre führen. (Fantasy-Sport-Unternehmen sind hoch profitabel, mit einer Marge von mehr als 37%, nach einer seriösen Branchenanalyse).

Wenn Sie in den letzten sechs Monaten im Fernsehen Sportveranstaltungen gesehen haben, haben Sie wahrscheinlich FanDuel- und DraftKings-Anzeigen gesehen. Allein im September gaben die beiden Unternehmen insgesamt 107 Millionen US-Dollar für Fernsehwerbung aus und zählten zu den größten und häufigsten TV-Werbern in Amerika. Während viele von uns vielleicht genug von ihren TV-Werbespots hatten, schreiben Marketing-Experten den TV-Werbungen einen großen Teil von FanDuel und DraftKings 'Erfolg und schnellem Wachstum zu.

Wie funktioniert die FanDuel TV-Anzeige? Entschlüsselung seiner psychologischen Auslöser

Was macht diese Anzeigen so effektiv? Sie nutzen eine Vielzahl von Überzeugungsgrundsätzen geschickt, um neue Kunden zu gewinnen und sie interessiert genug zu bekommen, sich anzumelden und diese erste Einzahlung vorzunehmen.

Sehen wir uns eine FanDuel-Anzeige an, die in diesem Herbst häufig geschaltet wurde, und überlegen Sie dann, was sie effektiv macht:

Zunächst ist es wichtig zu wissen, dass das Hauptziel dieser Anzeige darin besteht, neue Kunden zu gewinnen – Männer im Alter von zwanzig und dreißig Jahren, die Sport mögen, aber noch nicht der DFS-Website beigetreten sind. (Vielleicht haben sie schon einmal an Fantasy-Sportarten teilgenommen oder konnten sogar an einer konkurrierenden Seite spielen).

Beachten Sie, wie diese Anzeige direkt mit ihren Zielen kommuniziert, aber für andere Gruppen wie Frauen oder ältere Männer wenig Bedeutung hat.

# 1 Die Anzeige führt mit einem lauwarmen Zeugnis eines echten Kunden.

Sehr wenige Dinge schaffen eine Aura der Authentizität als ein Zeugnis, das von einem scheinbar normalen Kunden angeboten wird, was Bradley C. zu sein scheint. Werbeexperten bezeichnen diese als "typische Personenzertifizierungen" und Studien haben ergeben, dass sie noch effektiver arbeiten als tatsächliche Fakteninformationen oder Erfahrungen mit dem Produkt, insbesondere für Verbraucher, die Wert auf Peer-Meinungen legen. Darüber hinaus hat die FanDuel-Anzeige ihre Authentizität auf eine andere mächtige Weise unterstrichen: Bradley C.'s Gewinne sind sehr vernünftig (und moderat) 349 $. Weil er nicht viel gewonnen hat, kann der anvisierte Zuschauer leicht sehen, was Bradley C. getan hat.

# 2 Im Testimonial geht es darum, Spaß zu haben, kein Geld zu gewinnen.

Überall in der Anzeige gibt es eine Unterströmung von "Du wirst groß gewinnen". Aber im ersten Testimonial sagt Bradley C., dass seine Hauptmotivation ist, Spaß zu haben und die Erfahrung zu genießen, wegen FanDuel noch mehr Fußball zu schauen. Er ist nicht dabei, Geld zu verdienen. Das Schöne an dieser Botschaft ist, dass sie eher eine emotionale Reaktion des Zuschauers als eine kalkulatorische Reaktion hervorruft (ich sollte eher zum Spaß als zum Geld spielen). Eine solche Botschaft wird eher mitschwingen und die Aufmerksamkeit des Zielpublikums auf das lenken, was als nächstes kommen wird.

# 3 Innerhalb von 30 Sekunden liefert die Anzeige eine Menge Fakten.

Es erzählt dem Zuschauer wesentliche Fakten darüber, wie FanDuel funktioniert: Die Ligen sind eine Woche lang, die wöchentliche Auszahlung beträgt 75 Millionen Dollar, Auszahlungen erfolgen in bar und werden sofort gegeben, und Spieler müssen sich nicht für eine ganze Saison verpflichten (mehrere Monate). Für Zuschauer, die nicht genau wussten, was FanDuel ist, ist dies eine unschätzbare Information, die ihr Verhalten antreiben wird. Jeder Werbefachmann wird Ihnen sagen, dass es schwierig ist, diese Doppelaufgabe zu lösen. Die meisten TV-Spots neigen dazu, entweder sachliche Inhalte zu liefern oder emotionale Reaktionen hervorzurufen, niemals beides. Aber in diesem Fall ist FanDuel in der Lage beides effektiv zu machen.

# 4 Das zweite Testimonial in der Anzeige ist sehr mächtig, von einem Kunden, der eine unglaubliche Geldsumme gewonnen hat.

Winning in Hand by David Fulmer Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Quelle: Winning in Hand von David Fulmer Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Nach Bradley C., der nur $ 349 gewonnen hat, ist das nächste Zeugnis von Scott H., der über 2 Millionen Dollar bei FanDuel gewonnen hat! Dieses Thema der großen Gewinne wird durch ein drittes Zeugnis von einem anderen Kunden, Arman K., der auch eine Menge Geld gewonnen hat, über $ 22.000, verstärkt. Während alle drei Männer in ihren 20ern und 30ern sind, haben Sie bemerkt, dass Arman eine andere Rasse als die ersten beiden Kunden ist? Die klare Botschaft ist eine der Inklusivität, um FanDuel bei einem größeren Publikum junger Männer zu unterstützen. Scott und Arman verstärken den Hauptvorteil des Dienstes: Sie werden Geld gewinnen (VIELE davon!). Es ruft auch Emotionen hervor, aber hier geht es nur um Gewinn und Gier, Spaß ist nebensächlich.

# 5 Die Anzeige verwendet einen bestimmten Aktionscode, um die Leistung zu verfolgen.

Wenn eine große Anzahl von Anzeigen wiederholt über so viele Fernsehkanäle läuft, wird deren Leistung verfolgt, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Da die meisten TV-Werbespots versuchen, Marken aufzubauen oder Kunden einfach daran zu erinnern, sind nur wenige Werbetreibende in der Lage, dies sinnvoll zu tun. Die Auswirkungen einer Fernsehwerbung sind notorisch schwer zu messen. Die Vorteile vieler TV-Spots liegen möglicherweise in der Steigerung des Markenwissens der Verbraucher. Daher kann sich die Anzeige auszahlen, wenn der Kunde das Produkt, sei es Fast Food oder ein SUV, Monate oder sogar Jahre später kaufen möchte. Dies ist bei der FanDuel-Anzeige nicht der Fall. Es sucht eine sehr spezifische und messbare Verhaltensreaktion des Zuschauers: Melden Sie sich für einen neuen FanDuel-Account an und legen Sie Geld ein. Durch die Bereitstellung eines Aktionscodes in der Anzeige wird dieses Verhalten gemessen.

Haben Sie bemerkt, dass der $ 200 Bonus die Verwendung eines Aktionscodes "Youtube31" erfordert? Clevererweise ändert sich der Promo-Code in verschiedenen Versionen der Anzeige, um die Effektivität solcher Variablen zu bewerten, zB welchen TV-Kanal (ESPN vs. Fox Sports, vs. NBC oder CBS), welcher Sport (Fußball, Golf, Baseball, usw.) und sogar die Tageszeit (oder Nacht) genau. (Tatsächlich gab es in den letzten 30 Tagen 37 verschiedene Versionen). Solches Wissen kann verwendet werden, um in Zukunft mehr oder weniger Werbung zu betreiben.

# 6 Schließlich ist die Wiederholung der Schlüssel zum Erfolg der Anzeige.

Viele Verbraucher werden sich vielleicht fragen, warum FanDuel seine Anzeigen immer und immer wieder im Fernsehen mit großem Aufwand laufen lässt. In den letzten dreißig Tagen (vom 11. September bis zum 10. Oktober 2015) liefen FanDuel-Anzeigen im nationalen Fernsehen unglaubliche 14.400 Mal oder im Durchschnitt 480 Mal pro Tag. Dies könnte wie eine kolossale Geldverschwendung erscheinen. Aber die Wahrheit ist, dass Wiederholung der Schlüssel zum Erfolg einer Anzeige ist. Wiederholung erzeugt, was Psychologen den "bloßen Belichtungseffekt" nennen – eine größere Vertrautheit für die Marke und größere Vorliebe für sie. Zu diesem Zeitpunkt gibt es in Amerika nur wenige 20- und 30-jährige Männer, die FanDuel (oder seinen Konkurrenten DraftKings) nicht kennen.

Fantasy Sports verjüngt TV-Werbung

Die letzten Monate waren für FanDuel ereignisreich. Auf der positiven Seite ist es mit einer bemerkenswerten Rate gewachsen und hat seinen Marktwert auf über eine Milliarde Dollar steigen sehen. Doch zusammen mit DraftKings befindet es sich an der Schwelle eines potenziellen Unglücks, mit den jüngsten Enthüllungen über Fehlverhalten von Mitarbeitern, Sammelklagen und einer möglichen föderalen Kontrolle.

Unabhängig davon, was mit diesen Unternehmen in der Zukunft passiert, ist eines klar. In einer Zeit, in der sich viele Vermarkter von der Werbung im Fernsehen entfernen und mehr von ihren Werbedollars für soziale Medien und mobile Werbung ausgeben, haben sich FanDuel und DraftKings gegen den Trend durchgesetzt. Sie haben Fernsehwerbung auf clevere und unkonventionelle, wenn auch etwas aggressive Art und Weise genutzt, um ihren Kundenstamm innerhalb kürzester Zeit schnell zu vergrößern. Don Draper wäre stolz auf sie. Manchmal ist das Alte einmal wieder neu.

Ich unterrichte Kern-Marketing und Preise für MBA-Studenten an der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder mit mir auf LinkedIn oder Facebook verbinden.

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