Warum kosten die Produkte und Dienstleistungen von Frauen mehr?

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Quelle: Shopping Queen von Marcus Kohler Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Das New Yorker Department of Consumer Affairs (DCA) veröffentlichte kürzlich eine Studie 1 zu Preisen in 24 New Yorker Geschäften für 794 Produkte. Sie fand heraus, dass weibliche Produkte durchschnittlich 7% mehr kosten als vergleichbare männliche Versionen. Solche Unterschiede waren weit verbreitet; In 30 von 35 Produktkategorien hatten weibliche Produkte höhere Preise. Der Bericht kam unheilverkündend zu dem Schluss, dass "Frauen im Laufe ihres Lebens Tausende von Dollar mehr zahlen, um ähnliche Produkte wie Männer zu kaufen." Nicht gut.

Aber der Teil, der mich am meisten interessierte, war diese Aussage aus der Schlussfolgerung des Berichts:

"Obwohl ein Teil der Preisunterschiede, die in dieser Studie aufgedeckt wurden, legitime Treiber sein können, sind diese höheren Preise für Frauen meistens unvermeidbar 2. "

Eine solche Schlussfolgerung ist nicht neu. In der Vergangenheit wurde die geschlechtsspezifische Preisgestaltung unter anderem von Consumer Reports 3 und dem Bundesstaat Kalifornien 4 bewertet. Beide fanden Hinweise auf einen "Gender-Zuschlag" oder eine "Pink Tax" 5 . Es ist klar, dass Frauen einen hohen Preis zahlen müssen, um Frauen zu sein.

In diesem Beitrag möchte ich zwei Fragen zur geschlechtsspezifischen Preisgestaltung genauer untersuchen: (1) Was sind die "legitimen Treiber" hinter geschlechtsspezifischen Preisdiskrepanzen und (2) Sind höhere Preise wirklich unvermeidbar, oder können Frauen etwas dagegen tun?

Viele weibliche Produkte kosten mehr zu produzieren und zu verkaufen

Während es unwiderlegbar ist, dass Frauen für viele Dinge mehr bezahlen als Männer, gibt es in einigen Fällen stichhaltige Gründe. Nehmen Sie den Fall der Wäsche Kleidung 6 . In chemischen Reinigungen überall in den USA ist es üblich, dass eine Bluse oder ein Hemd einer Frau 30%, 50% oder sogar 100% mehr zum Waschen kostet als ein Männerhemd 7 . Um die Verletzung noch schlimmer zu machen, weigern sich viele Reinigungskräfte, Frauenhemden einfach zu waschen. Sie können nur chemisch gereinigt werden, ein teurer Vorschlag. Warum?

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Quelle: Kleidung auswählen, indem time_ca flickr unter CC BY 2.0 lizenziert wird

Diese Unterschiede liegen nicht daran, dass amerikanische Chemiker Frauenfeindinnen oder -fanatiker sind. Sie haben auch keinen kollektiven Impuls, Frauen auszubeuten. Die wirkliche Erklärung ist viel mehr drum herum. Der Preisunterschied beruht fast ausschließlich auf den Arbeitskosten, die bei der Wäsche eines männlichen oder weiblichen Kleidungsstücks anfallen 8 . Alle Herrenhemden haben eine ähnliche Form und sind aus Baumwolle, Polyester oder einer Mischung hergestellt. Weder die Form noch das Material haben sich seit Jahrzehnten verändert. (Das geschwollene Piratenhemd aus Seinfeld schaffte es nie zum Massenmarkt 9 ). Die chemische Reinigungsindustrie hat kommerzielle Pressmaschinen entwickelt, um den "Veredelungsprozess" für Herrenhemden zu automatisieren. Sie erfordern wenig menschliche Arbeit und können Dutzende von Hemden pro Stunde bügeln 10 .

Für Frauen ist die Situation völlig anders. Damenhemden und Blusen gibt es in einer Vielzahl von Größen, Formen und Materialien, die sich alle paar Monate ändern. Dies macht es schwierig, mit Maschinen zu arbeiten, die für standardisierte Aufgaben konfiguriert sind. Ein Fachmann muss jedes Kleidungsstück bügeln, was die Arbeitskosten und den Preis erhöht. Wenn ein Trockenreiniger keine geschulte Mangel anwendet (und viele nicht), können sie die Kleidung der Frauen nicht waschen.

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Quelle: Frau im Friseursalon von Boston Public Library Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Eine ähnliche Logik gilt auch für Haarschnitte. Als die dänische Regierung vor ein paar Jahren versuchte, die Hairstyling-Preise für Männer und Frauen zu standardisieren, brach in ganz Dänemark die Hairstylisten aus. Ein Salonbesitzer fasst die Logik der Branche für geschlechtsspezifische Preisgestaltung zusammen:

"Erstens berechnen wir Männer weniger, weil es nicht so lange dauert, ihre Haare zu schneiden, aber sie sind auch regelmäßiger im Salon – es ist mehr wie alle vier Wochen statt sechs vor acht für Frauen. Und es werden weniger Zeit und weniger Produkte für das Finish benötigt – für einen Mann sind es vier bis fünf Minuten, während die Föhntrocknung für Frauen lange dauern kann 12. "

Bei arbeitsintensiven Diensten ist die geschlechtsspezifische Preisgestaltung logisch und fair, und die Preisunterschiede sind einfach auf Kostenunterschiede zurückzuführen, um den Dienst zu erbringen.

Werbetreibende berechnen Preise für das Hinzufügen von weiblichen Funktionen zu Produkten

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Quelle: Wie kann dieses Buch so lang sein? Von Romana Klee Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Aus geschlechtsspezifischen Preisbildungsstudien ist eines klar: Obwohl männliche und weibliche Versionen von Produkten in vieler Hinsicht ähnlich sind, sind sie selten identisch. Auch bei vielen in der DCA-Studie genannten Produkten wie Deo-Sticks oder Rasierklingen gibt es deutliche Unterschiede. Inhaltsstoffe wie Duftstoffe bei männlichen und weiblichen Deodorants des gleichen Herstellers sind unterschiedlich, auch wenn sie die gleichen Wirkstoffe enthalten. Die Form des Rasierers, die Verpackung und die in den Patronen verwendeten Materialien unterscheiden sich für männliche und weibliche Versionen. Für einige Produkte, wie Spielzeugroller oder Fahrradhelme, können die Unterschiede völlig kosmetisch sein, wie zum Beispiel verschiedene Farben für Jungen und Mädchen (rot vs. pink).

Erfordern solche Design-, Zutaten- und Erscheinungsvarianten die großen Preisunterschiede? Eine definitive Antwort auf diese Frage ist schwierig, weil es Informationen über die Kosten benötigt, um die männlichen und weiblichen Versionen zu machen. Solche Daten sind ausnahmslos proprietär. Aber wenn ich raten müsste, würde ich sagen, dass Vermarkter in den meisten Fällen eine ansehnliche Gewinnprämie durch den Verkauf der weiblichen Versionen im Vergleich zu den männlichen Gegenstücken verdienen .

Schließlich ist es ein Eckpfeiler einer guten Marketingpraxis, Verbrauchersegmente ausfindig zu machen, die bereit sind, mehr zu zahlen und dann Produktvarianten einzuführen (auch wenn sie oberflächlich sind), um höhere Preise zu rechtfertigen. Frauen sind ein sehr attraktives und profitables Konsumentensegment. Sie haben nicht nur viel verfügbares Einkommen, aber viele Frauen schätzen ästhetische Merkmale in Produkten viel mehr als Männer. Sie sind also bereit, mehr zu bezahlen. In dem Maße, in dem Frauen Teil eines bestimmten weiblichen Duftes, einer konturierten Rasierklinge oder eines visuell ansprechenden Pakets sind, werden versierte Vermarkter weiblichen Produkten solche Merkmale hinzufügen und dann eine kräftige Prämie verlangen.

Was sollten clevere Frauen kaufen, um die Geschlechtersteuer zu vermeiden?

Trotz der entmutigenden Schlussfolgerung der DCA-Studie, dass höhere Preise für Frauen "unvermeidbar" sind, ist dies nicht der Fall. Beim Einkaufen können Frauen mit etwas Aufwand die Gender Tax vermeiden. Zwar gibt es in Regulierungen, die Handschellen-Vermarkter verbieten und die geschlechtsspezifische Preisgestaltung verhindern, eine bessere Lösung, aber für Frauen ist es eine bessere Lösung, sich selbst zu helfen. Hier sind vier Ideen, um genau dies zu tun:

  • Achten Sie genau auf alle Preise. Vermarkter vertrauen darauf, dass nur sehr wenige Verbraucher die Preise beobachten 13 , weshalb sie mit hohen Preisaufschlägen für oberflächlich unterschiedliche Produkte rechnen können. Wann haben wir zum letzten Mal die Preise für männliche und weibliche Versionen überprüft, bevor wir etwas kaufen? Wenn Sie genau auf die Preise achten und verschiedene verfügbare Versionen über die Geschlechter hinweg vergleichen, werden Sie intelligentere Kaufentscheidungen treffen.
  • Kaufen Sie die männliche Version. Um den Gender-Zuschlag zu vermeiden, ist die Hauptentscheidung, ob die Features der weiblichen Version den höheren Preis wert sind. Lohnt es sich wirklich $ 49,99 für einen pinkfarbenen Spielzeugroller im Vergleich zu $ ​​24,99 für eine rote 14 ? Für viele Produkte wie Sonnenschutz-, Deodorant- oder Rasierklingenpatronen kann die männliche Version ein vollkommen akzeptabler Ersatz für viele Frauen sein. Kaufen Sie die billigere männliche Version ist der schnellste Weg, um die geschlechtsspezifischen Preislücke zu löschen.
  • Shop über Geschäfte und Marken. Selbst für das gleiche Produkt gibt es eine große Variation der Preise in verschiedenen Geschäften und Marken. Auf der Website von Target kann man zum Beispiel einen Deo-Stick für eine Frau von $ 97 bis $ 11,99 kaufen 15 . Ein Ersatz wie eine billigere Private-Label-Marke oder etwas, das im Verkauf oder mit einem Gutschein ist, ist ein einfacher Weg, um die rosa Steuer zu vermeiden.
  • Verhandeln Sie einen niedrigeren Preis. Viele Käufer glauben irrtümlich, dass die Preise in den Läden fest sind. Meistens ist das nicht der Fall. Wenn ein Filialangestellter einfach gefragt wird, ob ein besseres Angebot verfügbar ist, kann dies zu einem günstigeren Angebot oder zu einem nützlichen Vorschlag führen, wie man etwas billig kauft (z. B. mit einer Kundenkarte für Geschäfte). Schnäppchen ist besonders effektiv beim Kauf von Dienstleistungen, die in der Regel hohe geschlechtsspezifische Zuschläge wie Trockenreinigung oder Haarschnitte haben, wo Dienstleister oft viel Ermessensspielraum bei der Preisgestaltung haben.

Mit ein paar einfachen Schritten, und etwas Voraussicht, Planung und Aufmerksamkeit beim Einkaufen, können kluge Frauen Käufer das Blatt zu ihren Gunsten wenden und die Gender-Steuer ganz vermeiden. Dies ist auch der effektivste Weg, den Vermarktern eine klare Botschaft zu vermitteln, dass die Erhebung unfairer Preise für Frauen einfach nicht funktionieren wird.

Anmerkungen

[1] Die Studie hat einen eher unheilverkündenden Titel "Von Wiege zu Gehstock: Die Kosten, eine weibliche Verbraucherin zu sein" und sie kann hier gefunden werden.

[2] Dieser Satz ist in der Zusammenfassung des Berichts auf Seite 6 enthalten.

[3] Die Studie zu Verbraucherberichten wurde in ihrer Ausgabe vom Januar 2010 beschrieben und ist hier zu finden.

[4] http://articles.latimes.com/1995-10-14/news/mn-56735_1_gender-based-pricing

[5] Sehen Sie dieses Video der feministischen Reporterin Liz Plank für eine unterhaltsame Zusammenfassung von #pinktax: https://www.youtube.com/watch?v=RfvFVAB6nn0

[6] Ein Artikel der New York Times aus dem Jahr 2009 wurde in den Massenmedien häufig verwendet, um dieses Thema zu diskutieren. Es stellte sich heraus, dass Männer in 50 Manhattan-Trockenreinigern durchschnittlich 2,86 Dollar für das Waschen eines Hemds bezahlten, während Frauen 4,95 Dollar bezahlten. Der Artikel kann hier gefunden werden.

[7] Ich kann diesen Unterschied aus meiner persönlichen Erfahrung bestätigen. Wenn ich meine Hemden zum Wäschewaschen in unserer Reinigung in der Nachbarschaft nehme, kostet das in Houston, wo ich wohne, ungefähr 1,50 Dollar. Aber die Hemden meiner Frau kosten 2,75 $.

[8] Eine detailliertere Diskussion der Kostenunterschiede findet sich hier.

[9] Sie können Jerry ganz aufgeblasen hier sehen. Ich trotze dir, dass du nicht nach diesem Clip knackst.

[10] Sehen Sie sich dieses saubere Video an, um den Finishing-Prozess anhand einer kommerziellen Pressmaschine zu demonstrieren. Die Geschwindigkeit solcher Maschinen bedeutet, dass das Hemd eines Mannes in weniger als einer Minute gepresst werden kann, während das Hemd oder die Bluse einer Frau mehrere Minuten benötigen würde (abhängig von der Geschicklichkeit und dem Erfahrungsstand der Mangel).

[11] http://abcnews.go.com/International/battle-sexes-women-pay-haircuts-men/…

[12] http://www.vogue.co.uk/beauty/2013/01/23/denmark-says-womens-haircuts-sh …

[13] Dazu gibt es viele wissenschaftliche Studien. Eine klassische Studie ist diese: Dickson, Peter R. und Alan G. Sawyer. "Das Preiswissen und die Suche von Supermarktkäufern." Das Journal of Marketing (1990): 42-53. Sie berichtete von einer sehr geringen Kenntnis der Preise bei einer Mehrheit der Verbraucher.

[14] Dieses Beispiel befindet sich auf Seite 7 des DCA-Berichts.

[15] www.target.com/c/deodorant-personal-care-health

Ich unterrichte Kern-Marketing und Preise für MBA-Studenten an der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter (@ud).

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