Warum die Verwendung von Preisen in Kaufentscheidungen häufig Kunden irreführt

Bei der Frage, ob ein Produkt gekauft werden soll oder nicht, legen die meisten von uns großen Wert auf den Preis. Tatsächlich ist der Preis in der Regel der am stärksten gewichtete Faktor in der Kaufentscheidung.

Factors affecting Cost per Use by Utpal Dholakia
Quelle: Faktoren, die sich auf die Kosten pro Einsatz durch Utpal Dholakia auswirken

Es bringt die Verbraucher dazu, Produkte zu kaufen, die zum Verkauf stehen (wie aufregend es ist, einen Cashmere-Pullover oder eine Wollhose zu kaufen, die von ihrem regulären Preis von $ 350 auf $ 49 herabgesetzt sind) oder die billigste der verfügbaren Optionen zu wählen.

Allein die Fokussierung auf den Preis, auch wenn es sich um einen Verkaufspreis oder einen wirklich niedrigen Preis handelt, kann Verbraucher dazu verleiten, Produkte zu kaufen, die sie nicht brauchen oder die auf lange Sicht nicht die wirtschaftlichsten sind. Dies liegt daran, dass der für ein Produkt gezahlte Preis oft nicht mit seinen Kosten pro Nutzung korreliert.

Wie oft das Produkt verwendet wird und wie lange es dauert, sind gleichermaßen, wenn nicht mehr, wichtige Faktoren, die die Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen sollten.

Welche Socken kaufst du?

Betrachten Sie das folgende Beispiel zum Kauf von Socken. Nehmen wir an, Sie sind in ein Kaufhaus gegangen, um Socken zu kaufen und zwei Möglichkeiten zu finden. Die erste Option ist ein Paar sehr hochwertige Socken mit dicker Baumwolle, verstärkten Fersen und Zehen und robusten Steppnähten. Ein einzelnes Paar kostet exorbitante $ 20. Die zweite Option ist ein Fünferpack von Socken mit Markennamen, die von geringerer Qualität sind. Aber das Paket kostet nur $ 20, oder $ 4 pro Paar. Welche Socken kaufst du?

Auf den ersten Blick erscheint es fünfmal verschwenderischer, fünfmal mehr für ein Paar Socken auszuspannen. Also, wenn Sie wie die meisten Menschen sind, finden Sie die billigere Option überzeugend und kaufen Sie die five-pack.

Comparison of price & cost per use by Utpal Dholakia
Quelle: Vergleich von Preis und Kosten pro Anwendung von Utpal Dholakia

Aber nun betrachte das Leben der Socken. Wegen seines dickeren Materials, der verstärkten Abschnitte und der besseren Nähte kann das $ 20-Paar ungefähr 200 Mal getragen und gewaschen werden, bevor es sich abnutzt. Das $ 4-Paar kann nur 20 Mal verwendet werden, bevor es löchrig wird. Wenn wir über ihre Lebensdauer nachdenken, ändert sich die Wirtschaftlichkeit des Sockenkaufs komplett.

Die Mathematik zeigt an, dass das $ 20-Paar tatsächlich nur 10 Cent pro Nutzung kostet, während das billigere $ 4-Paar 20 Cent pro Nutzung kostet.

Auf einer Benutzungsbasis kostet das Sockenpaar, das fünfmal mehr kostet, halb so viel wie das billigere Fünferpack.

Eigentumsgesamtkosten

Selbst wenn die meisten Verbraucher nicht in dieser Hinsicht denken, sind Unternehmen in der Lage, bei ihren Kaufentscheidungen über die Preise hinaus zu schauen. Bei wichtigen Anschaffungen wie neuen Robotikmaschinen für eine Montagelinie, einem Bohrgerät zur Gewinnung von Öl oder Unternehmenssoftware zur Verwaltung von Kundendaten achten Unternehmen nur begrenzt auf den Preis des Produkts. Stattdessen betrachten sie eine Kennzahl, die als Total Cost of Ownership (TCO) bezeichnet wird. TCO informiert den Käufer darüber, wie viel der neue Kauf über sein gesamtes Leben kostet. Es umfasst nicht nur den Kaufpreis, sondern auch die Kosten für die Anwendung des Produkts, die Arbeitskosten für den Betrieb, die Wartungs- und Ausfallkosten sowie die Kosten für die endgültige Entsorgung. In vielen Fällen ist der anfängliche Preis des Produkts ein kleiner Bruchteil seiner TCO. Und Produkte mit hohen Anfangspreisen haben oft viel niedrigere TCO als diejenigen, die billiger zu kaufen sind. Somit hat eine Maschine, die schneller ist oder weniger Arbeit benötigt, einen viel niedrigeren TCO, selbst wenn sie einen viel höheren Listenpreis hat. Bei der Berechnung der Kosten pro Nutzung handelt es sich um eine TCO-Variation, die für Verbraucherkäufe gilt.

Wie sich die Kosten pro Nutzung auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher auswirken

Cut Price by Gareth Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Quelle: Cut Price von Gareth Flickr Lizenziert unter CC BY 2.0

Das Kosten-Nutzen-Konzept gilt für langlebige Produkte, die wiederholt verwendet werden (von Schuhen und Kleidern über Küchenutensilien und Accessoires, Möbel und Elektrogeräte bis hin zu Großeinkäufen wie Autos und Häusern) und Abonnementleistungen wie Fitnessstudios oder Handy-Service. Dies gilt nicht für Verbrauchsmaterialien wie Lebensmittel oder Batterien, bei denen die Stückpreise leicht zu finden sind. Das Konzept gilt auch nicht für Dienstleistungen wie Restaurantessen oder Flugtickets, bei denen die Verbraucher für jede "Nutzung" getrennt bezahlen.

Wie wirkt sich die Berücksichtigung von Kosten pro Einsatz statt Preis auf die Kaufentscheidung aus? Hier sind vier spezifische Möglichkeiten.

  1. Größeres Gewicht der Qualität gegenüber dem Preis. Die Kosten pro Nutzung ziehen den Kauf von Produkten mit besserer Qualität vor, auch wenn sie teurer sind. Und hier bezieht sich Qualität auf tatsächliche funktionale Aspekte, die das Produktleben beeinflussen, und ästhetische Aspekte, die beeinflussen, wie oft es verwendet wird. Für Möbel bedeutet Qualität Robustheit von Materialien, die ihre Haltbarkeit und Lebensdauer erhöhen. Und es beinhaltet auch den Komfort einer Couch oder eines Stuhls. Für ein Paar Schuhe sind die Qualität der Sohlenmaterialien, das Lederfinish und so weiter relevant. Für jedes Produkt senkt eine bessere Qualität die Kosten pro Nutzung. Aktionen und Verkäufe haben weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung.
  2. Wichtigkeit der Produktpflege. Als Verbraucher schenken wir den Entscheidungen über den Kauf neuer Dinge viel Aufmerksamkeit. Aber wir achten kaum darauf, Dinge, die wir bereits besitzen, zu erhalten, um ihre Langlebigkeit und reibungslose Funktion zu gewährleisten. Dies ist normalerweise so einfach wie das regelmäßige Reinigen eines Staubsaugers oder einer Kaffeemaschine oder das Befestigen eines undichten Wasserhahns. Oder es könnte die Entscheidung sein, ein Gerät zu reparieren, anstatt es zu recyceln und ein neues zu kaufen. Sobald wir über den Preis hinaus nach Kosten pro Nutzung suchen, wird der Unterhalt wichtig, da er die Kosten pro Nutzung senkt.
  3. Verwenden Sie das Produkt für sein ganzes Leben. In einem anderen Blogpost schrieb ich, dass Amerikaner fast 2.000 Dollar für Schuhe ausgeben. Eine interessante Statistik, die ich beim Schreiben dieses Artikels fand, war, dass, obwohl amerikanische Verbraucher im Durchschnitt 14 Paar Schuhe besitzen, sie nur 3-4 Paare regelmäßig tragen. Der Rest wird einfach nie benutzt. Das Ergebnis ist klar. Neben der Wartung ist der andere Schlüssel zur Senkung der Kosten pro Nutzung eines Besitzes, es regelmäßig zu benutzen, bis es abgenutzt ist. Ungeachtet der geplanten Obsoleszenz verwenden nur sehr wenige Menschen Produkte bis zum Ende ihres Lebens. Mehr als die Hälfte der iPhone-Besitzer, zum Beispiel, aktualisieren auf ein neues Modell, sobald ihr Dienstanbieter es erlaubt, alle zwei Jahre. Das ist viel zu früh; Die Lebensdauer eines iPhone beträgt fünf Jahre oder mehr.
  4. Der Vielfalt suchenden Impuls nachgeben. Ein Grund für den Besitz von 14 Paar Schuhen ist, dass wir uns nach Vielfalt sehnen. Selbst wenn wir die gleichen 3 oder 4 Paar Schuhe tragen, mögen wir die Möglichkeit, andere Entscheidungen zu treffen. Es macht Spaß, Schuhe zu kaufen, und viele Käufer sammeln sie gerne. Auf der anderen Seite ist die Tendenz, Vielfalt zu suchen und viele Versionen eines Produkts zu besitzen, egal ob es sich um Schuhe, Smartphones oder gusseiserne Skillets handelt, der schnellste Weg, um die Kosten pro Nutzung zu erhöhen. Diesen Impuls zu ergreifen und weniger Versionen zu besitzen, ist eine sichere Methode, um nicht nur den maximalen Nutzen aus jedem Artikel zu ziehen, sondern auch erhebliche Mengen Geld zu sparen.

Wenn Sie über einen Kauf nachdenken, können Sie sich über die Kosten pro Produkt Gedanken machen, die den Verbrauchern helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Wenn wir die Kosten pro Nutzung betrachten, verlagert sich unsere Aufmerksamkeit darauf, Dinge zu genießen, die wir bereits besitzen, anstatt ständig neue Dinge zu kaufen. Wenn wir uns entscheiden, etwas zu kaufen, bedeutet die Senkung der Kosten pro Nutzung, hochwertige, langlebige Produkte zu finden und sie während ihres gesamten Arbeitslebens zu verwenden. Einfach ausgedrückt bedeutet es, jeden Wert von unserem Besitz zu extrahieren. Das ist nicht nur gut für die Umwelt (für diejenigen, die sich für solche Dinge interessieren), sondern auch für unsere Brieftaschen. Das Ersetzen des Preises durch die Kosten pro Nutzung bei Kaufentscheidungen wird uns helfen, Geld zu sparen und unsere Besitztümer besser zu genießen.

Ich unterrichte Marketing und Preise für MBA-Studenten der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.

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