Die Motivation hinter missionsgesteuerten Marken

Trends zeigen, dass Menschen nach Marken mit echtem Zweck hungern.

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Quelle: Foto von Aarón Blanco Tejedor auf Unsplash

“Wenn deine Marke nicht für etwas steht, dann ist es keine Marke, für die es sich lohnt zu arbeiten.”

– Hannah Jones, leitende Nachhaltigkeitsbeauftragte, Nike

Nicht jeder Unternehmer oder kreative, professionelle oder geschäftliche Mensch ist davon getrieben, im Leben anderer Menschen einen positiven Unterschied zu machen. Aber wenn Sie es sind, gibt es gute Nachrichten.

Trends und Forschung weisen auf Menschen hin, die mehr von Unternehmen wollen. Einige neue Forschungsergebnisse deuten auch darauf hin, dass missionsorientierte Marken nicht nur ihr Endergebnis verbessern. Sie gewinnen auch eine größere Loyalität gegenüber der Gemeinschaft, indem sie unsere Einstellung zum Branding ändern und die Sinnhaftigkeit und Produktivität der Mitarbeiter verbessern.

Worüber wir reden und nicht reden

Wenn wir über die Branding-Psychologie sprechen, gehen wir eine feine Linie zwischen Manipulation und Elevation. Die gleichen Werkzeuge, die Menschen helfen können, wirklich wertvolle Erfahrungen zu machen, können auch Menschen in Schlangenöl saugen. Also biete ich diese Erkenntnisse in diesem Kontext mit Wertschätzung für diese Nuancen an.

Ihre Marke ist kein auffälliges Logo oder eine auffällige Website. Das sind nur Facetten des Brandings.

Hier sind Arbeitsdefinitionen, die nützlich sind, um diese Trends und Studien in einen Zusammenhang zu stellen:

Eine Marke ist die gesamte emotionale Erfahrung, die jemand mit dir hat. “Sie” bedeutet alle Berührungspunkte Ihres Unternehmens – Ihre Website und Social Media-Präsenz, Technologie, Teaminteraktionen, Partnerschaften, Kundenbindungsprogramme, Kundensupport, Produktkäufe, Produktnutzung.

Apples Marke ist nicht seine verbotene gebissene Fruchtsymbole. Es ist das ganze Gefühl, Teil von etwas Lustigem zu sein und es ist das unbewusste Vergnügen der Art, wie sich deine Finger fühlen, wenn sie auf die kabellose Tastatur tippen und es ist die Art, wie du dich bewusst fühlst, wenn du dich aktiv mit jemandem in der Kundenbetreuung befindest.

Branding umfasst alle Mittel, die Sie einsetzen, um diese emotionale Erfahrung zu gestalten und ein einzigartiges, elegantes Versprechen zu liefern. Konsequent. Logos, Websites, Design-Features – das sind subtile, markante Elemente des Branding. Sie sind nicht deine Marke.

Eine Markengeschichte umfasst alle Markenelemente, die im Laufe der Zeit eine konsistente, konsistente Erzählung von Ihnen oder Ihrem Unternehmen über das, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und warum es für unsere Zeit von Bedeutung ist, erzählen.

Das letzte Stück ist kritisch: warum es für unsere Zeit wichtig ist

Ohne ein klares Verständnis darüber, warum Ihr Unternehmen oder Ihre Firma in unserer Kultur existiert und wie es Wert auf eine sinnvolle, echte Weise zu unserer Kultur beiträgt, abgesehen von Gewinnen für Aktionäre oder Sie, fehlt Ihrer Geschäfts- oder Privatmarke eine komplette Marke Geschichte. Es fehlt eine lebende Mission. Und es fehlt der Unterschied zwischen inspirierender Veränderung oder fortgesetzter Geschäftstätigkeit.

Das Geschäfts- und Markenklima ist im frühen 21. Jahrhundert anders als vor 40 Jahren. Dieses unterschiedliche Klima stellt neue Anforderungen an Marken.

Wie sich das Branding jetzt verändert

Ich bin Anfang der 1970er Jahre aufgewachsen, ein Produkt des manipulativen Brandings. Ich wollte Getreide, das von Tony dem Tiger, einem trickreichen Hasen und einem tanzenden Kobold gefördert wurde.

Die besten Köpfe der Madison Avenue spielten auf David Ogilvys Philosophie. Ogilvy war ein englischer Verkäufer par excellence. Seine Philosophie beim Schreiben von Texten und jeglicher Form von Werbung war einfach und klar: Sein einziger Zweck ist es, Leute dazu zu bringen, das zu kaufen, was Sie verkaufen. Wenn es dieses Ziel nicht erreicht, ist die ganze Kreativität in Ihrer Werbung umsonst.

Also, wenn eine Kreativagentur beleidigende Maskottchen wie den Frito Bandito und Frito Lay schaffen könnte, dominierte am Samstagmorgen Cartoon-Slots auf ABC, NBC und CBS, um mich mit 7 zu überreden, meine Mutter für Frito Lays Frito-Snack-Packs zu bitten schlüpfen Sie bequem in meine Kellogg’s Lucky Charms Lunchbox, dann haben sich das Business und andere Unternehmen, die es sich leisten konnten, die besten Kreativagenturen leisten können.

Meinetwegen. Ogilvys Philosophie funktionierte zumindest für die üblichen Werbeformen in einer Welt, in der die effektivste und teuerste Werbung in Form von Fernseh- und Radiowerbung zu finden war.

Branding basierte also auf Illusionen und fiktionalen Charakteren (Mr. Clean, Madge der Manikürist für Palmolive, Trix ‘trickreiches Kaninchen und Matty Flakes Tony der Tiger).

Aber die Dominanz der TV-und Radio-zentrierten Welt der Werbung ist vorbei. Nicht, dass Werbespots nicht immer kreativ und effektiv sind. Aber unsere kulturellen Einstellungen haben sich verändert, und die digitale Technologie hat unsere Art, Medien und Unternehmen zu engagieren, verändert.

Und viele Unternehmen und Fachleute haben seit den 1990er Jahren nicht aufgeholt.

Wir leben in einer Zeit, in der Menschen manipulierter sind, viele von ihnen haben die Nase voll von Business-as-usual, das Menschen wie abstrakte Verkaufseinheiten behandelt, und wir sehen, wie Unternehmen produktiv zu unserer Kultur beitragen können – über die Schaffung von Arbeitsplätzen hinaus und die Erhöhung des Bruttosozialprodukts.

Die Trends, die ich hier aufzeige, weisen darauf hin, dass persönliche Marken und Organisationsmarken – und Kreativagenturen – Menschen brauchen, die emotional intelligent, phantasievoll intelligent und ethisch sind.

Missionsgetriebene Marken können Zynismus umkehren.

Vielleicht ist es keine Überraschung, dass die befragten Amerikaner kein Vertrauen in das Vertrauen vieler amerikanischer Institutionen haben. Laut dieser Gallup-Umfrage von 2016 haben 18% der befragten Amerikaner Vertrauen in das große Geschäft – der gleiche Prozentsatz 10 Jahre zuvor. Das Vertrauen in Zeitungen sank in 10 Jahren um 11% und das Vertrauen in die organisierte Religion sank in 10 Jahren von 52% auf 41%.

Ich lege diese drei Themen – Wirtschaft, Medien und Religion – zusammen, weil diese Institutionen die drei kulturellen Institutionen sind, die den meisten Einfluss darauf haben, wo Menschen bewusst oder unbewusst ihren Alltag sehen und Erfahrungen austauschen.

Mit dem wachsenden Misstrauen gegenüber Medien und Religion haben Unternehmen eine Chance, nicht nur für Profit, sondern für einen echten Zweck. Mit zunehmendem Zynismus in Institutionen haben große und kleine Unternehmen die Möglichkeit, es besser zu machen.

Unternehmen haben die Möglichkeit, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die einen echten kulturellen Wert und emotionale Bedürfnisse erfüllen und gleichzeitig finanziell nachhaltig sind.

Betrachten wir das sozial bewusste Geschäftsmodell von Warby Parker (gestartet mit einem Prototyp-Experiment in Ecuador), REIs riskante missionszentrierte Kampagne #OptOutside, um seine Geschäfte am Black Friday zu schließen, während 12.000 Mitarbeiter dazu ermutigt werden, die Natur zu genießen anstatt mehr zu kaufen, oder airbnb’s Open Homes Initiative, die Tausenden von Menschen kostenlose Kurzzeitwohnungen bietet.

Diese Open-Homes-Initiative stärkt Airbnbs Ideal – #BelongAnywhere.

Diese neuen Geschäftsmodelle schaffen einen echten gemeinsamen Wert – schaffen einen wirtschaftlichen Wert und schaffen gleichzeitig einen wesentlichen Wert für die Kultur.

Mission motiviert Menschen, die für sie arbeiten.

Die Statistiken tragen die gleiche Wahrheit: Arbeiter, Angestellte und Auftragnehmer sind loyaler und heller, wenn sie für ein Unternehmen oder eine Unternehmung arbeiten, die sich eigentlich um Prinzipien kümmert, nicht nur um reinen Profit.

Die Millennial-Generation wird manchmal als die zielgerichtete Generation angesehen, und Vermarkter gehen davon aus, dass Millennials besonders von zielgerichteten Marken angezogen werden – sowohl als Angestellte als auch als Konsumenten. Eine von LinkedIn mit der Forschungsfirma Imperative initiierte Studie hat in ihrem Bericht Purpose at Work jedoch differenziertere Statistiken veröffentlicht.

Wie ich in diesem Artikel berichtete, “wie man Zweck mit weniger Angst sucht,”

Hier sind einige interessante Statistiken aus diesem Bericht:

85 Prozent der zweckorientierten Unternehmen zeigten ein positives Umsatzwachstum

42 Prozent der nicht zweckgebundenen Unternehmen wiesen einen Umsatzrückgang auf

So wie die Medien berichten, dass Millennials eine zielgerichtete Arbeit wollen, hat die Umfrage auf einen interessanten Trend hingewiesen: Je älter eine Generation ist, desto mehr bevorzugen die Menschen ihre Überbezahlung oder ihr Prestige:

48 Prozent der Baby-Boomer (über 51 Jahre alt)

38 Prozent der Gen Xers (36-51 Jahre)

30 Prozent der Millennials

Es ist nicht so, dass die Millennials ihren Zweck nicht priorisieren, aber ihre Lebenssituation könnte Geld natürlich zu einer größeren Priorität machen.

Purpose ist laut zahlreichen Studien in den letzten 20 Jahren eine der Top-3-Motivationen der Mitarbeiter für Spitzenunternehmen, neben Spiel und Potenzial. Der Zweck bezieht sich auf das Gefühl eines Mitarbeiters, dass das Ergebnis und der Einfluss ihrer Arbeit mit ihren Werten übereinstimmt und wie sie sich selbst sieht.

In der Luftfahrtindustrie korreliert die Motivation der Mitarbeiter direkt mit der Kundenzufriedenheit. Keine Überraschung. Wir haben wahrscheinlich alle verspätete Flüge erlebt. Wenn Airline-Mitarbeiter aufbrausend und respektlos sind, ist es möglich, dass diese Einstellung die interne Unternehmenskultur widerspiegelt. Das ist eines der Ergebnisse in Lindsay McGregors und Neel Doshis New York Times Bestseller-Buch Primed to Perform: Wie man die höchst leistungsfähigen Kulturen durch die Wissenschaft totaler Motivation aufbauen kann .

Wenn Sie mit Ihrer Mission, insbesondere im Rekrutierungsprozess, führen, ziehen Sie Teammitglieder an, die eine authentische Leidenschaft für Ihre Mission haben und sie noch mehr in Ihr Unternehmen und Ihren Erfolg investieren. Ich schreibe mehr über diese Korrelation hier.

Mission motiviert idealtypische Gründer.

Aber was ist mit den Gründern selbst oder Menschen, die für sich selbst arbeiten? In Zeiten, in denen es dunkel ist, können Sie sich als Unternehmensleiter, Unternehmer, Dienstleister oder Gründer ein Lichtblick verschaffen, wenn Sie sich wieder auf Ihre Mission konzentrieren, um etwas zu bewegen.

Es gibt eine Vielzahl von Gründen, warum Unternehmer und Solopreneurs ausbrennen, wie dieses Interview von Psychology Today berücksichtigt. Start-up-Gründer, Unternehmer und Einzelunternehmer stehen vor einer Vielzahl von täglichen Herausforderungen mit ungewissem Ausgang.

Eine klar gegliederte Mission, die Ihre Entscheidungen bestimmt, kann Sie jedoch auch dazu bringen, diese Herausforderungen zu meistern.

Im Jahr 2000 verbanden Eric Ryan und Adam Lowry ihre jeweiligen Leidenschaften für Design und Umweltschutz mit der Mission-zentrierten Markenmethode – einer Reihe von Haushaltsprodukten, die nach klaren Prinzipien und Werten hergestellt und verkauft werden. Jim Stengal, Leiter der Marketingabteilung des früheren Proctor & Gamble, hat in seinem Buch ” Grow: Wie Ideale Wachstum und Profit bei den größten Unternehmen der Welt” Ryan und Lowry zahlreiche Herausforderungen gegenübergestellt, während sie ihren Idealen treu geblieben sind. Aber sie taten es. Ryan – der inzwischen Method verlassen hat, um Olly zu gründen – sagte das über Motivation bei Method:

Als Menschen wollen wir alle Teil von etwas sein, das größer ist als wir und was wir sind. Wenn Sie ein Ideal und eine Ursache artikulieren, gibt es Menschen, einschließlich mir, die Fähigkeit, so viel mehr zu tun. Sie sind so viel aufgeregter, aus dem Bett zu springen und zur Arbeit zu gehen, wenn Sie etwas tun, das das Leben der Menschen verbessert …. Jeder – Gründer, Mitarbeiter, Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, Konsumenten – findet es motivierend, dass es dieses gemeinsame Ideal und die gemeinsame Mission gibt.

Missionsorientierte Marken schneiden besser ab als andere Marken.

Immer mehr Studien weisen darauf hin, dass solche engagierten Unternehmen, Kleinunternehmen und sogar Einzelfirmen langfristig mehr als ihre strikt Söldnerkonkurrenten profitieren.

Eine Studie der University of Southern California zeigte, dass 87% der Millennials sagen, dass sie ihre Kaufentscheidungen darauf basieren, ob ein Unternehmen positive soziale Anstrengungen unternimmt oder nicht.

IBM iX identifizierte ein kulturelles Problem – ein durchdringendes, erodierendes Zugehörigkeitsgefühl. Sie fragten sich, was diese Erosion für die Erwartungen von Marken an die Menschen bedeuten würde und wie Marken produktiv reagieren könnten.

IBM iX schloss sich mit dem Forschungsunternehmen Ipsos zusammen, um eine umfassende Studie zur Markenzugehörigkeit zu erstellen. Marken, die Menschen auf sinnvolle Weise zusammenbringen, hatten einen um 10% höheren Marktgewinn als die, die hinter der Kurve lagen.

Warum? Nicht Manipulation, sondern Erhöhung. 40% der 18- bis 24-Jährigen geben an, dass sie nie eine emotionale Verbindung zu einer Marke hatten, und dennoch sagen 55% der Verbraucher, dass sie für eine bessere Kundenerfahrung mehr bezahlen würden.

Diese Unternehmen – einschließlich airbnb und Marriott – sind gerade dabei, ein umfassendes internes Re-Branding durchzuführen, um ihre Unternehmen kulturell relevanter zu machen und bessere emotionale Erlebnisse zu bieten.

Kelly Mooney, Chief Experience Officer bei IBM iX North America, fasst die Herausforderung für Unternehmen auf diese Weise zusammen: “Wir können bessere, kulturell relevante Menschenerlebnisse gestalten, das Umsatzwachstum fördern und neue Geschäftsmodelle inspirieren.”

Neue Geschäft-als-ungewöhnliche Geschäftsmodelle.

Die Havas Media Group veröffentlicht außerdem einen umfassenden Jahresbericht, in dem 300.000 Menschen rund um den Globus nach “Meaningful Brands” gefragt werden – “die das Wohlergehen der Menschen auf eine greifbare, bedeutungsvolle und erfüllende Weise verbessern.”

Laut dem Bericht trifft nur eine, wenn fünf Marken weltweit diese Beschreibung erfüllen. Doch die Marken, die zu dieser Beschreibung passen, tragen nicht nur zu mehr Wert und Bedeutung für die Menschen bei, denen sie dienen. Sie übertreffen auch den Aktienmarkt um 206%. Die finanziellen Vorteile, so der Bericht, seien “dauerhaft, nachhaltig und störend”.

Erhebe, manipuliere nicht. Wir verlangen mehr von Unternehmen.

Wenn die Amerikaner das Vertrauen in Institutionen wie Zeitungen und organisierte Religion verlieren – und ihr Vertrauen in das große Geschäft bei nur 18% bleibt, dann gibt es eine Chance für Unternehmen und Marken aller Größen – vom Solo-Preneur bis zum Mega-Konzern – aufzusteigen und Geschäfte zu machen – wie ungewöhnlich.

Mehr Menschen wollen Marken, denen sie nicht nur vertrauen können. Sie wollen Marken, die grundsätzlich führen, die mit ihren Idealen führen und die wirklich zur Kultur beitragen, in der wir leben, arbeiten und Werte austauschen.

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